소비의 키워드 ‘희망’?

2016년 12월 7일 한해가 저물어가는 즈음,, 아이쿱협동조합연구소의 올해 세 번째이자 마지막 포럼이 성공회대학교 프랜치스코홀에서 열렸다. 이번 포럼의 주제는 “한.일 소비트렌드를 안다, 소비의 키워드 ‘희망’”이었다.

기조발제자는 우에다타카호(일본 가쿠슈인대학)교수로 일본의 소비현황과 전망이라는 키워드로 희망의 마케팅에 대한 강의였는데 그 강의를 소개해보도록 한다.

마켓팅이란~

그는 마켓팅전문가답게 한 기업의 방수스프레이가 계절상품임에도 불구하고 12월에도 폭발적으로 팔리게 된 사례설명으로 강의를 시작했다. 방수스프레이, 우리나라에서는 비교적 생소한 상품으로 비오는 날 옷이 젖지 않게 뿌려주는 스프레이다. 장마철도 아닌 계절에 방수스프레이가 폭발적으로 팔린이유 과연 무엇때문이었을까?

맥주파티에서 가장 필요한 것은 방수스프레이?

12월 방수스프레이마켓팅은 맥주샤워였다. 일본에서는 연말파티에서 맥주샤워가 전통인가보다. 이때 꼭 필요한 것은 뭐? 바로 방수스프레이!!! 발상의 전환이 대박을 친 사례라 할 수 있을 것이다.

북극에서도 냉장고를 팔수 있는 것 그것이 바로 마켓팅이다. 우에다 교수는 마켓팅이란 상품이 지닌 본질적인 가치와 소비자의 잠재필요(욕구)의 탐색방법이 핵심이라고 지적했다. 중요한 것은 “본질”과 생활자의 “잠재,무의식속의 필요”를 자극하는 것이라는 말이다.

그는 생활협동조합 또한 마찬가지로 생협의 본질(상품)과 조합원의 잠재필요(욕구)를 서로 일치시켜야 만이 끊임없이 변화하는 사회속에서 도태되지 않고 살아남을 수 있을것이라고 했다.

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일본의 현재

현재 일본은 베이비부머세대가 후기고령자세대로 진입하면서 고령자의 인터넷이용이 급증하는 추세며 2022년 75세이상 인구가 2000만명을 돌파할것으로 전망되었다.

또한 맞벌이세대가 확대되며 전업주부는 감소하고 겸업주부는 증가하고 시간의 중요성이 커지면서 시간절약형소비로 편의식품(반조리식품,반찬류)이 점점 더 중요해지는 사회가 대두될것으로 내다봤다.

또한 표준세대(4인가구)소득의 하략경향으로 저렴한 pb상품(유통업체자체브랜드)이 큰폭으로 늘어날것이지만 고소득직종 또한 늘어나면서 프리미엄제품의 소비경향도 확대되며 양극화가 이루어진다고 전망했다.

1인가구,2인가구의 증가경향은 계속될것이며 2020년엔 세대의 60%까지 이를것으로 내다봤는데 이로 인해서 소량포장화는 계속해서 슈퍼마켓의 주요한 경향이며 편의식품은 소매점으로까지 진출하게 될 것이라 했다.

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옴니채널

그는 이런 전반적인 환경의 변화로 인해 기업의 마켓팅 또한 변화할 수밖에 없는데 고령자의 인터넷이용증가,겸업주부증가,표준가구소득저하,1인가구증가,부부가구증가 등 모든 환경요인을 분석하여 점차 옴니채널이 강화될 것으로 예측했다.

옴니채널이란 Omni(모든),channel(유통채널) 즉, 소비자가 사용할 수 있는 모든 채널을 총 동원하는 것을 말한다. (옴니채널의 예로는 아마존, SSG.COM 등이 있는데 동일한 제품을 온라인,오프라인,모바일 차별없이 구매할 수 있는 것이 특징이다)

그 형태로는 고령화로 인한 이동성을 고려하여 인근,소형(지역밀착형)매장이 당분간 유능할것이며 출퇴근중 역구내,역앞 입지 또한 당분간 유망할것으로 전망했다. 온라인 몰 증가는 예견된 현실이다.

질적으로는 pb상품의 질적(기본프리미엄)향상과 시간의 중요성이 점차 대두되면서 시간절약형소비(편의식품),소량포장의 가치 또한 점점 중요해질것이며 대면고객에 대한 하이터치(감성중심접근)의 중요성이 증대될것으로 내다봤다.

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기업의 쇼셜비지니스화

그는 또한 향후 소매업이 3극화로 갈것으로 전망했는데 첫 번째형태로는 평일형(시니어입장에서는 매일형)의 인근.소형 지역밀착하이터치매장과 주말형인 쇼핑몰은 위 매장을 위성매장으로서 관리하는 낮은가격,높은 퀄리티로 운영되는 체인점,

두 번째형태로는 철저하게 저가격노선을 추구하는 주말형인 대형쇼핑몰,

세 번째형태로는 1인 및 2인가구의 증가로 인한 출퇴근 역 구내. 역앞입지 소매매장이 전제 소매업체를 삼등분할것으로 전망했다.

더불어 일반 소매업에 대한 사회적인 요구가 점점 더 거세질것이며 도심에서 어린이놀이터커뮤니티,과소지(인구희박지역)의 이동판매차,고령자에게 주문듣기시스템.가정공급 등 전통적인 영리기업에서 사회적책임을 실천하는 기업으로 점차 쇼셜비즈니스화될것으로 내다봤다.

이런 현상은, 앞으로는 기업이 존속하기 위한 대의명분을 명확히 지니지 못하면 사회는 장기적인 존속을 절대로 허락하지 않을 것이며 이는 생협과 일반 소매업과의 차별점을 점차 둔화시켜 생협의 경쟁력을 악화시킬 요소가 될것으로 확언했다.

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그러면 생협에겐 뭐가 중요해질것인가.

생협의 본질적인 서비스는 상품이다. 하지만 상품에 대한 만족도는 어느정도 차면 더 이상 늘어나지 않는다. 다음에 필요한 것은 표층서비스다. 그는 생협의 표층서비스의 핵심은 차별화라고 했다.

현재 소비자들을 둘러싼 환경은 희망을 찾기어려운 상황으로서 소비지출을 억제하는 경향으로 나타나고 있는데 때문에 소비확대를 실현시키기위해서는 희망창출이 가장 중요하다고 내다봤다. 즉 사야 할 이유를 만들어 주어야 한다는 것이다.

소비자에게는 인생의 생애주기별로 다른 희망발전기가 있다. 그 희망에 따라 왕성하게 상품.서비스를 소비하는데 기업이나 생협에서는 소비자의 희망창조를 위해서 소비자의 생애주기별로 바뀌는 희망발생매커니즘을 규명하여 그에 맞는 적절한 서비스를 제공해야 한다는 것이다.

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가족을 대체한다. 유사가족

그렇다면 현재 소비자들에게 구매욕구를 자극하는 가장 큰 희망 발전기는 무엇일까? 우에다 교수는 “가족”이라고 단언한다. 이 희망발전기는 표면에서는 보이지 않지만 심층심리에 숨어서 소비를 자극한다.

하지만 이 가족은 아이가 초등,유치원에 다닐 때 절정을 이루다가 점점 약해지는데 그 약해진 희망발전기는 지역의 커뮤니티,반려동물,동창생 등 유사가족이 채워준다고 한다.

유사가족이란 가족에 준하는 형태로 존재하는 모든 커뮤니티를 말하며 가족의 보완역할을 하는 존재를 말하는데 가족의 상실감을 보충해주는 것이 무엇인가를 파악하고 제공하는 것이 생협의 역할이 되어야 한다는 것이다.

그는 생애주기별로 일상에서 희망을 활성화할 수 있는 시스템으로 바꿔야하는데 그 해결책은 “커뮤니티” 유사가족이며 생협내에서 이 커뮤니티는 조합원의 참가활동으로 귀결되어야한다고 했다.

커뮤니티로서 조합원의 생협 참여를 높이게 되면 이들은 정기적으로 구매해주는 고객(Customer)에서 기업과 서로 편익을 주고받는 가장 이상적인 고객인 충성고객(Client)화 될것이라고 단언했다.

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흔히 일본을 장기불황의 늪에 빠진 국가라하며 결국 우리나라도 혁식적인 경제개혁이 없는 한 일본을 따라갈 것이라고 전망한다. 결국 우리는 일본의 상황을 반면교사 삼지 못하고 피지도 못하고 지는 꽃처럼 저성장의 늪에 빠져 허우적거릴 공산이 커보인다.

또한 어떠한 보완장치도 없이 빠르게 진행되고 있는 고령화,저출산,1인가구 등의 인구구조변화는 우리 경제나 생협의 미래를 더욱더 불투명하게 만들고 있다.

그러나 이런 불확실한 미래속에서도 희망은 가져야 하는 법,,

이번 강의는 일본의 사례를 바탕으로 앞으로 생협이 나아갈 방향에 대한 대충의 이정표를 가늠해 볼 수 있는 시간이었다.

믿을 수 있는 상품은 기본이며, 인간에 대한 깊은 이해를 바탕으로 그 안에서 잠재되어 있는 욕구를 자극하고, 가족의 분해로 인해 상실된 가족을 커뮤니티로서 보완해주어야 하는 것, 그래서 희망을 창조해 내는 것, 그것이 바로 생협이 나아가야 할 방향으로 보여진다.

손연정 아이쿱시민기자/광주하남iCOOP